大年初二，甘肃金昌街头年味正浓。
清晨5点半，天刚亮透，城区一家家牛肉面店已陆续开门。门店里人声鼎沸，男女老少裹着厚外套在取餐口排起长队。
师傅拉面、甩面、下锅的动作干脆利落，一碗碗热气腾腾的牛肉面快速出餐，香气溢满小店。等位的人络绎不绝，桌椅间熙熙攘攘，说话声、吸面声、碗筷碰撞声交织在一起，汇成小城最鲜活、最热闹的新春早餐图景。
这座西北工业小城，少有全国性大型连锁商场，头部连锁餐饮品牌稀疏布局，却在春节假期迎来本土小微商户的消费峰值。
这是县域商业体系下，本土小微韧性、返乡消费潮与便民生态共振的结果，也揭开了下沉市场“非连锁主导”的真实商业逻辑。
（金昌早晨排队等位的牛肉面店。摄影/第一财经记者齐琦）
从早到晚排长队，小城餐饮迎春节峰值
吃过热气腾腾的牛肉面，第一财经记者来到甘肃省金昌市中心商圈，却撞见了一幅外热内冷、冷暖分明的独特景象。
商厦外沿街的小吃摊一字排开，香气扑鼻；套圈、打靶等游乐摊位前排起长队，大人小孩围得水泄不通，吆喝声、欢笑声、欢呼声此起彼伏。逛街的市民摩肩接踵。
而走进装修整洁的商厦，过道宽敞却客流稀少，扶梯上下鲜有行人穿梭。往年春节期间人头攒动的黄金珠宝柜台，今年显得格外冷清，店员守在柜台前静静等候，少有顾客驻足询价、挑选试戴。
（金昌市中心商圈。摄影/第一财经记者齐琦）
（金昌市中心商圈逛街的人流涌动。摄影/第一财经记者齐琦）
白天小吃摊熙攘，入夜烤肉飘香。
晚上9点，金昌市泰安路沿线的便民街区，没有连锁品牌的醒目招牌，只有本土小店的红底旧招牌透着年味。一家经营近30年的烤肉店，门面不足20平方米，仅6张餐桌，大年初二准时开门迎客。
零下十几度的天气，门口的塑料板凳上坐满等候的顾客，九成以上是返乡过年的年轻人，有人刷着手机分享家乡味道，有人和店主唠着家常，烟火气扑面而来。
“从6点开门到现在没停过，翻台至少5轮，后面还有20多桌在等。”店主老张翻动烤架上的肉串，炭火滋滋作响。他告诉记者，春节是小店全年最旺的档期，大年初二单日营收较平日涨4倍，客流几乎都来自返乡人群。
记者现场可见，小店没有取号系统，全靠店主口头记单，却周转高效，生意火热。店内只有夫妻二人经营，老张负责烤肉，阿姨负责后厨烤菜，他们的孩子也帮忙收桌子、上菜。
店铺没有精致装修、没有标准化流程、没有品牌营销，仅凭本地口味与熟人服务，撑起了春节餐饮的消费热度，一桌难求。
像这样的烤肉店，遍布金昌全城，也是游子们最牵挂的家乡味道。“要是问我哪家最好吃，我只能说我家楼下的最好吃”排队的00后小李说，在一线城市习惯了连锁餐饮，但回到金昌，更爱家乡小店的地道味道，“和朋友、同学们聚在一起吃烤肉，是每年过年的保留节目”。返乡青年的谈笑声裹着肉香，成为小城最鲜活的消费注脚。
（金昌市泰安路上的烤肉店。摄影/第一财经记者齐琦）
连锁缺位下，本土小店撑起消费主场
金昌缘矿兴企、1981年因企设市，地处河西走廊中段，是“一带一路”的重要节点，也因盛产镍被誉为“中国镍都”，是全省首个全国文明城市。
金昌的商业格局，与一二线城市截然不同。作为西北工业城市，当地尚未形成全国性连锁商业主导的商圈生态，即便有区域商业综合体落地，全国头部连锁商场、连锁餐饮品牌仍处于零星布局状态。取而代之的，是遍布社区、街区的本土小吃店、夫妻店、兄弟店，构成了城市消费的核心载体。
这一格局的形成，既有城市规模、人口流量的客观约束，也有商业成本、市场适配性的市场选择。连锁品牌下沉需满足客流、坪效、供应链等多重门槛，而金昌的常住人口规模与日常消费密度，难以支撑头部连锁的标准化运营。相反，本土小微商户以低租金、轻资产、高灵活度，精准适配本地需求，成为县域商业的“稳定器”。
金昌市统计局发布的数据显示，近年来，全市各大消费市场持续向好。2019年至2024年，限额以上零售业商品销售额由18.57亿元增长至32.96亿元，年均增长率16%。零售业从业人员由920人增长至1690人，年均增长率16.42%。
与此同时，多个夜间消费地标的崛起，与“一刻钟便民生活圈”的持续建设，共同推动城市商业活力迸发，让这座工业城市的“烟火气”越发浓郁。
青年返乡潮，激活春节消费力
小店春节火爆的核心引擎，是返乡青年带来的结构性消费增量。
金昌外出务工、求学人员规模稳定，春节集中返乡形成“年度消费窗口期”。这群年轻人带着都市消费理念回归，既追求体验感、社交感，又偏爱本土烟火气，成为激活小城消费的关键群体。
得益于消费增量带动，上述庆阳路烤肉店的老张，在去年果断扩大了经营面积。他盘下了紧邻自家店铺的原房产中介门店，如今新店面的旧招牌还没来得及更换。“这两年过年生意太好了，我家店这么多年就这么一间，现在旁边这间也拿下了，让你们回来过年的娃娃都能吃上我的烤肉。”老张笑着说。
从“守店”到“扩店”，老张的变化并非个例。步行街上的一家兄弟烧烤摊，同样在同一条街盘下了面积更大的新店，即便店面扩容，春节期间依旧人气火爆，顾客排队就餐的场景天天上演。
（金昌步行街上的兄弟烧烤摊。摄影/第一财经记者齐琦）
（滋滋作响的烤肉。摄影/第一财经记者齐琦）
返乡消费重构了小城的消费节奏。记者观察发现，金昌平日以本地居民刚需消费为主，春节以返乡人群品质消费、社交消费为主，形成“平日稳、节日爆”的营收模型。这种周期性的爆发，让本土小店得以平衡全年经营成本，实现可持续生存。
没有连锁商圈的喧嚣，却有烟火气的滚烫；没有品牌餐饮的扎堆，却有本土风味的红火。金昌的春节消费图景，或许也是中国广袤县域市场的缩影。县域商业的活力，从来不依赖连锁规模的堆砌，而植根于本土商户的韧性、返乡人群的消费力与人情社会的凝聚力。春节返乡潮带来的消费爆发，不是短期流量，而是县域消费的常态化红利。
因为这股来自锅气的消费暖流，一年一度地温暖着每一位返乡青年的胃。
（文内老张、小李均为化名。）
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齐琦
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