金元速配【申万宏源研究春节见闻】集安：东北边境小城的消费暖意与产业韧性

专题：分析师回乡见闻探寻中国经济多层次发展脉络

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　　作者：申万宏源研究王栗晴

　　我的家乡是吉林省的集安市，被誉为“塞北小江南”，高句丽古迹的世界遗产地，这往往是外界对集安市最直观的印象。春节前夕，我从沈阳落地，辗转回到这座边境小城。虽因工作不常在家，但这片黑土地的每一次呼吸都让我倍感亲切。近年来，随着国家“兴边富民”战略的深入和东北冰雪经济的崛起，集安这座边境小城也发生了深刻的变化。本次春节见闻拟结合我近期返乡的所见所闻，从边境文旅新貌、基础设施韧性、以及县域消费业态升级等方面，分享一名卖方分析师的观察与思考。

　　一、边境风情与夜间经济协同，文旅产业提质升级

　　集安素以气候温润著称，但在2026年的春节，几场瑞雪让这座小城披上了银装。寒冷的气候并未阻挡返乡与旅游的热潮，反而催生了独特的“冰雪+边境”体验。

　　文旅产业一直是集安的特色名片。过去，这里的旅游多以夏季避暑和秋季赏枫为主，冬季相对冷清。但今年春节，我观察到政府在“淡季不淡”上做足了文章。最显著的变化在于城市亮化工程与夜间经济的结合。市政府广场和鸭绿江畔的景观灯带，不再是简单的照明，而是形成了具有视觉冲击力的文旅景观。

　　以鸭绿江步行街为例，这里不仅是市民休闲的场所，更成为了游客感受边境氛围的核心地带。江面冰封雪盖，对岸是静谧的朝鲜山峦，这种强烈的视觉反差吸引了大量游客驻足直播。据观察，沿江的特产摊位也经历了明显的“供给侧改革”。曾经粗放售卖的人参、米酒，如今大多换上了国潮风的精致包装，鲜参蜜片、真空包装的朝鲜族辣白菜等便携式产品成为主流。这折射出本地商家品牌意识的觉醒——从卖农产品向卖旅游商品转型。这种产业升级，不仅提升了客单价，也让边境特产更易于在社交网络传播，为地方经济注入了新的活力。

图1：新年期间的鸭绿江步行街

图2：摊位售卖的地方特产

　　二、基础设施抗压增强，区域交通网络日益成熟

　　东北的冬天，交通往往是制约经济流动的关键变量。但在每次的返乡途中，我深刻体会到了基础设施建设带来的“确定性”。此次我选择经由沈阳桃仙机场落地，再乘坐东北特有的“跑线车”（城际拼车）返回集安，得益于吉林省近年来在G331国道（沿江公路）等边境路网上的持续投入，即便是在腊月的小雪天气里，路面清雪作业也极为及时高效，车辆行驶平稳，全程并未出现长时间拥堵。

　　交通路网的完善，本质上是降低了区域经济运行的摩擦成本。G331国道作为“最美边境线”的重要组成部分，不仅承担着客运功能，更是物流的大动脉。它将集安这个边境末梢，高效地连接进了沈阳、长春等区域中心城市的经济圈。对于返乡游子而言，这意味着回家的路更近了；对于产业而言，这意味着物资和信息流动的效率大幅提升。基础设施的硬联通，正在转化为区域发展的软实力。

　　三、县域消费折叠：连锁巨头下沉与本土业态创新

　　今年春节，漫步在集安街头，最直观的冲击来自消费业态的剧烈变化。这不仅是简单的商业更迭，更是中国县域市场消费升级的一个缩影。

　　1．连锁品牌的深度下沉与“存量博弈”

　　过去，集安的商业生态多以夫妻老婆店为主。但如今，一线城市的头部品牌逐渐下沉至集安这座边境小城。在市区主干道，零食量贩连锁店灯火通明，凭借极致性价比吸引了大量家庭客群；瑞幸咖啡与库迪咖啡更是比邻而居，将“9.9元”的价格战火烧到了边境线；今年新开在社区门口的锅圈食汇则精准切入了家庭聚餐场景。这些上市公司的下沉，填补了低线市场在标准化产品和服务上的空白，同时也倒逼本地商业生态进行优胜劣汰的洗牌。

图3：咖啡战争：连锁品牌加速下沉县域市场

图4：量贩零食：零食折扣店重塑县城零售格局

　　2．本土服务业态的“自适应”创新

　　在连锁巨头的夹缝中，我看到本地业态展现出了极强的韧性与创新能力。以我探访的一家新兴咖啡馆为例，店主巧妙地将“工业风”装修与“土特产”饮食结合，菜单上不仅有美式咖啡，还会售卖各类小吃、如油炸糕甚至大碴子粥。这种“早咖晚酒+地方小吃”的全时段运营模式，既满足了返乡青年对格调的追求，又保留了本地居民对口味的依恋，极大提升了坪效。

　　3． “热源社交”下的情绪消费

　　在冬季的集安，“上炕撸串”依然是社交消费的压舱石。这种围绕炭火炉的聚餐形式，不仅是餐饮消费，更是一种强社交场景。观察发现，居民在餐饮上的支付意愿依然强劲，但在消费内容上更趋务实，比起面子工程，大家更愿意为“团聚”和“氛围”买单。

　　短暂的春节假期即将结束，作为一名长期关注消费的分析师，家乡的变化让我看到了中国经济毛细血管里的生命力。集安不再是一个被遗忘的边境小城，它正在通过基础设施的完善、文旅资源的挖掘以及消费业态的更新，努力在时代的大潮中找到自己的坐标。相信在未来，这座塞北江南将以更加开放和自信的姿态，迎接八方来客。

　　申万宏源研究“春节见闻”系列研究：2018年起，以出思想、建体系著称的申万宏源研究所，持续践行探究中国国情的草根见闻。2026年春节，申万宏源研究为进一步了解国情民情，提升调研能力，厚植为民情怀，号召分析师回顾过往总结经验、展望未来砥砺奋进，利用春节回家乡探亲访友、实地走访、外出旅游的机会，研究团队通过每年春节期间的回乡走访，将所见所闻用更接地气的文字与实地探访方式，让“研究”不拘泥象牙塔，从而看清楚中国经济的多层次脉络。